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品牌研究

         品牌作為企業、地域或者產品的標志,遠遠不只是一個名字,一個符號,它內涵著消費者對品牌的全面感受和評價,包括品牌認知,品牌個性,品牌定位、品牌利益以及品牌與消費者之間的情感溝通等等。越來越多的企業開始注重品牌建設,因此品牌研究是品牌建設中非常重要的環節。

     (1)品牌研究內容

     品牌研究包括如下幾個方面:

     -品牌認知度:是指某一個地區的消費者中知道該品牌的人數占該地區總人數的百分比,反映一個品牌被消費者認知的程度。

     -品牌忠誠度:是指消費者對某一品牌使用習慣,通常采用品牌保持率、品牌決定方式、品牌固戀水平和品牌忠誠 / 保持指數等四個方面去衡量。

     -品牌滿意度:是指消費者對通過品牌反映的各個方面的滿意程度,包括品牌形象、產品、服務以及公眾形象等。

     -品牌缺陷:通過對消費者品牌調查,發現品牌所存在的不足,并對產生不足的主要原因進行分析。

     -品牌定位檢測:通過調查品牌在消費者中的認知方式與品牌價值觀念,測試該品牌在不同細分市場中的利益點、品牌個性和核心訴求,并與該品牌的初始定位進行對比。

     -品牌跟蹤:對某品牌的品牌形象、品牌定位以及品牌資產進行跟蹤調查,在與競爭品牌的比較分析中,探測消費者品牌忠誠度的變化趨勢,建立品牌取向與消費者屬性之間的關系模型,并提出相應的市場策略與品牌維護建議。


     (2)品牌研究方法

     定性調查技術

     品牌形象定性研究中比較多地運用投射調查技術(詳見調查技術部分)。通過分析人們對于某種外界活動 / 現象 / 觀點 / 事物等的反應而去研究產生這種反應的內在的心理活動,著重從心理、動機、態度等方面進行研究。一般情況下為了深入了解品牌的使用者形象,還可以使用擬人化的投射技術來了解品牌的個性。把品牌看作是一個人,具有人的性格和特點

     定量調查技術

     在定量調查中,經常采用封閉式定量問卷的方式進行,采用的調查手段包括各種常用的面訪技術:入戶調查、街坊等。在數據統計方面,品牌形象的定量分析方法也越來越多,定量分析技術包括因子分析、判別分析、對應分析、多維標度法( MDS )。

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